一直有讀者讓我聊聊to B 的營(yíng)銷怎么做，我也思考的許久，大概得出了一個(gè)結(jié)論，就是to B 多做品牌，to C 更重傳播。但并非to B 品牌就不做傳播，或to C 品牌就不做品牌，是個(gè)配比問(wèn)題，接下來(lái)慢慢解讀。

先普及一下常識(shí)：to B 是指面向供給端的服務(wù)，比如阿里云是面向企業(yè)的，比如打印機(jī)也是面向企業(yè)的，比如醫(yī)療器材是面向醫(yī)院的，他們的客戶是一些機(jī)構(gòu)，不是個(gè)人消費(fèi)者。toC 是指大眾消費(fèi)品，C端就是指消費(fèi)者端，所有大眾消費(fèi)者使用的產(chǎn)品，服務(wù)，體驗(yàn)，都是to C 品牌。

我有前同事，現(xiàn)在做to B品牌，做了很多事情，但總感覺(jué)是在打空拳，做了事情但沒(méi)有反應(yīng)，說(shuō)不上好也沒(méi)什么不好，我看看他們做的事情，其實(shí)還是偏傳播。就是做創(chuàng)意覆蓋了很多人，有很多傳播量，但創(chuàng)意本身是偏傳播的創(chuàng)意。我說(shuō)，你一個(gè)to B 的品牌，做這么多傳播干嘛，轉(zhuǎn)發(fā)你創(chuàng)意的人不會(huì)購(gòu)買(mǎi)你服務(wù)的，指望C端用戶里恰好有在公司負(fù)責(zé)B端采購(gòu)？開(kāi)玩笑的吧。

今天主要聊一下如何做to B 品牌，聊to C 品牌是作為輔助便于大家理解。所以我就跟我前同事說(shuō)了兩句話，做一些及產(chǎn)品功能為基礎(chǔ)的品牌內(nèi)容，然后有錢(qián)的話可以對(duì)品牌內(nèi)容做一些純曝光。以下，展開(kāi)聊聊：

1

品牌與傳播是兩個(gè)詞

首先我們先搞清楚幾個(gè)概念，很長(zhǎng)時(shí)間里我不知道如何精確的表達(dá)我的工作，品牌、傳播、營(yíng)銷、廣告、social、策略、品牌營(yíng)銷、品牌傳播……所有這些詞具體應(yīng)該指向什么？又有什么不同？現(xiàn)在我給自己定了自認(rèn)為精準(zhǔn)的定義是，品牌策略人。

我們就單獨(dú)把品牌與傳播兩個(gè)大詞拿出來(lái)說(shuō)一下，當(dāng)然也只是我對(duì)它們的理解。

品牌，是最虛的，也是標(biāo)準(zhǔn)最高的。我對(duì)品牌的理解是：品牌塑造自己的調(diào)性，并提出自己的立場(chǎng)與價(jià)值觀，向消費(fèi)者進(jìn)行提案，然后獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，達(dá)成品牌共識(shí)，此稱之為品牌，所以品牌是雙向的共識(shí)。

人們?cè)跊Q策購(gòu)買(mǎi)時(shí)，有一類原因是，這個(gè)是行業(yè)第一，壟斷企業(yè)，打折優(yōu)惠，質(zhì)量更好等等客觀原因，理性決策選擇它是靠譜且正確的。另一類原因是，我認(rèn)同你的品牌立場(chǎng)，喜歡你的品牌調(diào)性，我們?cè)趦r(jià)值觀上達(dá)成了共識(shí)，所以消費(fèi)你。后者才算是品牌，當(dāng)然大多前者是后者的基礎(chǔ)，產(chǎn)品靠不住也無(wú)從談品牌。

傳播就是曝光，是個(gè)中性詞。傳播是否產(chǎn)生價(jià)值或者產(chǎn)生正向還是反向的價(jià)值都是無(wú)從判斷的，所以傳播本身并沒(méi)有價(jià)值。這就是我所說(shuō)的有些刷屏是無(wú)用的，一個(gè)道理。只思考如何傳播，不思考傳播的是什么，以及通過(guò)傳播得到什么，刷屏再多也是沒(méi)有用的。

在我看來(lái)品牌與傳播是兩個(gè)詞，也可以是一個(gè)詞就叫“品牌傳播”，但只有在我們充分理解這兩個(gè)詞在當(dāng)下的社會(huì)環(huán)境中含義，才能夠更加清楚如何對(duì)這兩詞進(jìn)行配比。可能你想的是什么都要，那一定是不對(duì)的，大到可口可樂(lè)等全球品牌，也會(huì)分不同的廣告類型進(jìn)行側(cè)重，我們依然會(huì)在傳統(tǒng)媒體看到可樂(lè)的傳統(tǒng)廣告，但可樂(lè)同樣會(huì)做一些“飛機(jī)稿”放在互聯(lián)網(wǎng)，等著熱愛(ài)這個(gè)品牌的人找到它。

2

主動(dòng)傳播與反向吸引

在戀愛(ài)領(lǐng)域有個(gè)大家都知道的經(jīng)驗(yàn)，低級(jí)的追是做“舔狗”，高級(jí)的追是吸引。這個(gè)道理也可以適用于品牌層面，你自己發(fā)現(xiàn)挖掘出來(lái)的品牌，往往忠誠(chéng)度會(huì)更高。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)就是，一味的討好消費(fèi)者是低級(jí)的，適當(dāng)?shù)谋３帜撤N距離，隱藏一些彩蛋，或許更加有趣。

對(duì)于大眾消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，可以分成兩類，70%的預(yù)算依然進(jìn)行大眾溝通，留下20%-30%的預(yù)算做創(chuàng)新，做一些“飛機(jī)稿”，公益的，實(shí)驗(yàn)的，社會(huì)創(chuàng)新的等等，用這兩三成的精力提升品牌形象，大部分精力提升生意。

但是對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)，這個(gè)比例是反過(guò)來(lái)，他們大部分的工作是做品牌，但極其克制的做傳播。奢侈品會(huì)找最頂級(jí)的代言人，合作最大師級(jí)的藝術(shù)家，最著名的品牌摯友，各種頂級(jí)場(chǎng)所的明星名流使用他們的產(chǎn)品，拍最貴的TVC。但是，他們絕不會(huì)做大眾傳播，永遠(yuǎn)不可能再央視看到香奈兒的廣告，也不會(huì)再分眾看到LV的新產(chǎn)品廣告。

奢侈品從來(lái)不推銷自己，只是在塑造自己，把自己塑造成最頂級(jí)的，然后等著欣賞它的人前來(lái)購(gòu)買(mǎi)，這是做奢侈品牌的基礎(chǔ)策略。最近幾年歐洲的奢侈品牌面對(duì)網(wǎng)紅，粉絲經(jīng)濟(jì)等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新勢(shì)力們，也開(kāi)始焦慮，開(kāi)始努力尋找品牌與傳播的平衡，嘗試電商，嘗試流量明星等等，但也屬于某種妥協(xié)吧。

奢侈品的品牌策略非常接近to B 品牌的策略，執(zhí)行層面是重品牌輕傳播。但背后的洞察與出發(fā)點(diǎn)是完全不同的，to B 品牌這么做不是為了逼格，而是從商業(yè)角度考慮是最高效的。

3

品牌展廳，與精準(zhǔn)銷售

先說(shuō)為什么做品牌，to B 業(yè)務(wù)通常是面向機(jī)構(gòu)或組織，大多單價(jià)比較高，交易過(guò)程相對(duì)復(fù)雜，服務(wù)周期比較長(zhǎng)，大多需要專職銷售人員對(duì)接（當(dāng)然也有規(guī)?；膖o B 產(chǎn)品）。今天買(mǎi)了一雙Nike，下周Nike資金鏈斷裂倒閉了，鞋還是一樣穿，但大多to B 產(chǎn)品不能這么干，乙方需要甲方長(zhǎng)期保持穩(wěn)定性，乙方才能足夠信任購(gòu)買(mǎi)。所以，to B 產(chǎn)品需要向客戶展示的是，更高的信任度與可靠性。

在這樣一個(gè)需求下，to B 業(yè)務(wù)要的并不是多少曝光與多少傳播，大眾傳播幾乎不能為to B 品牌帶來(lái)轉(zhuǎn)化。更重要的是，建立可信任的品牌形象，輸出符合品牌正向的價(jià)值觀。在沒(méi)有錢(qián)的情況下，可以不做傳播，讓銷售人員帶著一個(gè)精致可信任的“品牌”，去展示給每一個(gè)購(gòu)買(mǎi)機(jī)構(gòu)，打動(dòng)他們購(gòu)買(mǎi)即可。

回到開(kāi)頭，我的前同事最想知道的是，什么是應(yīng)該做的事情，如何做正確的事情。大多to B 營(yíng)銷人員，還是以廣告思維做to B 品牌，廣告的內(nèi)容是以創(chuàng)意的方式表達(dá)產(chǎn)品，廣告本身是對(duì)大眾解釋和定義產(chǎn)品的，本身不具備產(chǎn)品屬性。對(duì)于to B 產(chǎn)品，應(yīng)該把產(chǎn)品廣告化。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，從做廣告到做事情，通過(guò)做事情來(lái)塑造品牌，積累品牌資產(chǎn)。比如拿阿里云來(lái)說(shuō)，廣告思維是解釋阿里云是什么，能做什么，能帶來(lái)什么，感性或理性的對(duì)大家解釋阿里云是什么，但這樣做的說(shuō)服力并不強(qiáng)，也不見(jiàn)得能聊清楚。

那用做事思維，做幾個(gè)典型的案例，如塑造了城市大腦，做了工業(yè)4.0生產(chǎn)線，有很多政府機(jī)構(gòu)都使用阿里云服務(wù)，甚至可以單獨(dú)做一個(gè)案例，能夠極致表現(xiàn)出阿里云的能力。這些案例就是最好的廣告，通過(guò)這些案例與事情來(lái)解釋和塑造品牌，比所有廣告創(chuàng)意都更有說(shuō)服力。

通常來(lái)說(shuō)，to B 品牌可以做以下三類事情塑造品牌：

一是信任背書(shū)，用一些權(quán)威案例為自己的品牌背書(shū)，建立信任度。to B 品牌大多服務(wù)過(guò)一些權(quán)威機(jī)構(gòu)，比如大型公司，比如政府機(jī)構(gòu)，把這些服務(wù)案例包裝成品牌案例，建立品牌信任度。這是基礎(chǔ)工作，這部分很重要，但不需要市場(chǎng)部做太多工作。如果有一個(gè)“品牌展廳”的話，這部分案例應(yīng)該是放在第一部分作為基礎(chǔ)，給客戶的第一印象，你是可信任的。

二是極致案例，這部分是市場(chǎng)部的重點(diǎn)工作，對(duì)于to B 品牌來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)部要做的不是大眾傳播，而是努力去建造一個(gè)“品牌展廳”，在這里面把產(chǎn)品極致化的使用和展示。去做一些品牌導(dǎo)向的，前沿的，探索性的極致案例，把這些產(chǎn)品案例廣告化，以此來(lái)塑造品牌。這些產(chǎn)品廣告化的案例是可持續(xù)，可積累的，為品牌定調(diào)的。

所以to B 品牌的營(yíng)銷人員的主要工作，是找到一些可以與你們一起探索的合作方，打造一些極致產(chǎn)品案例，將產(chǎn)品案例廣告化，裝進(jìn)“品牌展廳”中，這部分用于塑造品牌，也展示實(shí)力。躍過(guò)廣告思維，用產(chǎn)品思維做廣告。

三是品牌價(jià)值觀，to B 品牌向大眾和客戶傳達(dá)正確的價(jià)值觀很重要，價(jià)值觀是企業(yè)的道德底線與品牌擔(dān)當(dāng)，也是品牌對(duì)客戶與大眾的承諾。你產(chǎn)品體驗(yàn)很好，你也非常有實(shí)力，但是沒(méi)有明確且正向的價(jià)值觀，別人還是難免會(huì)懷疑。比如微信是個(gè)比較典型的案例，我記得王健林和李書(shū)福都公開(kāi)說(shuō)過(guò)，馬化騰可能會(huì)看他們的微信，知道他們的秘密。我相信馬化騰應(yīng)該不會(huì)這么干，但是建立信任還是比較難的。做大品牌，大型to B 品牌，價(jià)值觀是非常重要的。

最后，to B 要不要做傳播？簡(jiǎn)單說(shuō)兩句。如果不是規(guī)?；膖o B 產(chǎn)品，做好以上三件事，把以上三件事包裝成線上數(shù)字化的“品牌展廳”，交給銷售人員點(diǎn)對(duì)點(diǎn)面向機(jī)構(gòu)客戶就足夠了。如果預(yù)算充足，也可以做大眾傳播，純曝光型的，也是為了讓銷售人員更有說(shuō)服力。

還有一類是規(guī)模化的to B 品牌，如阿里云，各種企業(yè)賬戶等，他們有需要專職銷售對(duì)接的大客戶，但中小客戶規(guī)模更大，不需要專職銷售，線上購(gòu)買(mǎi)線上服務(wù)即可。這一類就需要做傳播，但只傳播2件事，一件是企業(yè)價(jià)值觀，一件是產(chǎn)品廣告化的極致案例，之外的事情都不太重要。傳播形式基本做硬廣曝光就好了，不必玩互動(dòng)，做活動(dòng)，做事件，不必太過(guò)花哨。堅(jiān)持某個(gè)價(jià)值觀不動(dòng)搖，可持續(xù)積累極致案例，就差不多了。

4

總結(jié)一下

首先我們要區(qū)分清楚品牌與傳播各自是什么，承擔(dān)什么角色，然后根據(jù)不同的品牌屬性，對(duì)“品牌傳播”這一個(gè)詞進(jìn)行不同的配比。而對(duì)于to B 的品牌來(lái)說(shuō)，策略也非常簡(jiǎn)單，兩句話就能說(shuō)明白。打造出一個(gè)立體的數(shù)字化的“品牌展廳”，然后讓銷售人員精準(zhǔn)售賣。

這個(gè)品牌展廳里，一是產(chǎn)品，二是價(jià)值觀。不要用廣告解釋產(chǎn)品，直接用產(chǎn)品解釋產(chǎn)品，將產(chǎn)品廣告化，已經(jīng)在服務(wù)的權(quán)威客戶，和主動(dòng)塑造的極致產(chǎn)品案例，進(jìn)行廣告化的包裝，展示給潛在客戶。價(jià)值觀是品牌承諾，你要想客戶承諾你的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，你是有可靠與可信任的。

當(dāng)然這是我能想到的，“品牌展廳”中包含的內(nèi)容，根據(jù)你所服務(wù)的to B 品牌的不同，定制專屬你們的解決方案?？赡苣硞€(gè)to B 品牌的解決方案是，每年做3個(gè)產(chǎn)品案例，外加200名40歲左右已婚已育微胖的中年女性做銷售。通用的策略能指導(dǎo)方向，但并不是解決方案。

然后是傳播的問(wèn)題，如果是非常專業(yè)精準(zhǔn)的to B 品牌，不做大眾傳播也是完全沒(méi)問(wèn)題的，比如空客的飛機(jī)，客戶就是各個(gè)國(guó)家的幾大航空公司，精準(zhǔn)銷售就可以了。但比如阿里云這類規(guī)模化的to B 品牌，也是需要做傳播的，傳播品牌價(jià)值觀與產(chǎn)品廣告化的極致案例就可以了。

最后，to B 創(chuàng)業(yè)在資本市場(chǎng)已經(jīng)是公認(rèn)的長(zhǎng)期風(fēng)口了，中國(guó)所有企業(yè)和機(jī)構(gòu)，都急需節(jié)省成本提升效率，所有為企業(yè)機(jī)構(gòu)服務(wù)的to B 品牌，都有很大的增長(zhǎng)潛力，to B 品牌的營(yíng)銷人員，當(dāng)然也有大量需求。

以上，我的思考，僅供參考。

文章轉(zhuǎn)自：梅花網(wǎng)

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